Palo Alto Zoo Ämnet för mitt anförande på E-konsulttjänster Online Marketing masterclasses 2006 i London (registrera dig här) är "Omvandlingsfrekvens Optimering: Vad, varför, hur".

Samtidigt arbetar på en av bilderna (Tips 9) förverkligandet gick att vi mäter omvandlingsfrekvensen snarare sub optimalt och på ett sätt som grovt överskattar förbättringen möjligheter.

Detta meddelande kommer att täcka hur du kan förbättra din Omvandlingsfrekvens i tio minuter genom att göra något annat än att tillämpa enkel matematik eller genom att göra några riktigt fantastiska undersökande arbete kan du räkna ut vad dina Real Omvandlingsfrekvens (TM) och hlep företaget reda på vad den faktiska storleken på de möjligheter du har på din webbplats för att konvertera besökare.

Även om vi inte borde hemsöka om omräkningskursen vi gör. Huvudsakligen på grund av kortsiktiga mål köra en hel del av det vi gör och om du säljer något på din hemsida så är det bara verkar göra logiska meningen att vi mäter omvandlingsfrekvensen och få upp den så högt som vi kan så fort vi kan. En annan anledning är att vi under uppskatta vad som är möjligt.

Stepping tillbaka för en stund här är definitionen av omräkningskurs som rekommenderas:

Omvandlingsfrekvens = Resultat / Unika besökare

[För uttömmande information klicka här. Och nej det är inte besök eller Totalt Besökare i nämnaren för min syn på varför det är inte optimala, klicka här och läsa en del om varför använda unika besökare.]

Så ett slumpmässigt ecommerce webbplats får 1,075 miljoner besök av 768.000 unika besökare. Detta resulterar i 16.500 order ger webbplatsen en trevlig liten omräkningsfaktor på 2,1%.

Conversion Rate - Normal Verkar riktigt låg (inte riktigt, eftersom senaste kvartalen shop.org är studie låst branschen omvandlingsfrekvensen på 2,2%). Du visar att en direktör / VP / GOM och deras första trodde normalt är "hur i helsike är det möjligt att vår hemsida är så dåligt att vi inte kan få mer av 751.500 (768.000 - 16.500) människor att konvertera på vår hemsida" .

  • Unika besökare till Webbsida: 768000
  • # Resultatbedömningar (Beställningar / Leder etc): 16500
  • Omvandlingsfrekvens: 2,1%
  • Möjlighet Pie: 768000 minus 16500 motsvarar 751500

Därifrån är det bara en nanosecond beräkning som kommer att ges till den person som ansvarar för webbplatsen: "Om du bara kan få ytterligare en procent av den 751.500 konverteras, bara en futtig En procent, då det skulle öka våra order av en humongous 46 %!!!" [(751.500 * 0,01) / 16.500]

Det verkar mycket logiskt (mycket påminner om många företagare som chef iväg till Kina drömmer om stora framgångar genom att omvandla bara en procent av den kinesiska befolkningen). Problemet med det logiska är att det förutsätter att omfattningen av den kvar kakan är att stora (751.500). Verkligheten är helt annorlunda.

Det snabbaste sättet för dig att förbättra omvandlingsfrekvensen är att ta reda på vad som är det antal människor som är i spel för ännu fjärrsystem omvandlas. Här är tre förslag på hur man gör det (och räkna ut vad möjlighet pie ser ut):

# 1: Använd Avvisningsfrekvens.

    Avvisningsfrekvensen hjälper identifierar% av trafiken till din webbplats att "lämna ögonblickligen". Det händer för en rad skäl: fel klick i sökresultat eller reaktion på webbplatsen eller saknas befordran på sidan eller någon annan anledning.

    Bounce kan definieras som den som var på hemsidan för mindre än fem sekunder eller tio sekunder eller någon som har sett endast en sida. Efter analys av olika hemsidor jag har rekommenderat att använda tio sekunder som kriterier. Det är det minsta Temne att någon måste åta sig att din webbplats bara tio sekunder för dig att ens ha en chans att övertyga att besökaren av någonting.

    Conversion Rate Sans Bounce Rate Så åtgärd Avvisningsfrekvens på din webbplats. En "normal" avvisningsfrekvens är runt 30% (YMMV). Här är effekterna på Omvandlingsfrekvens:

    • Unika besökare till Webbsida: 768000
    • Avvisningsfrekvens: 20%
    • Unika besökare "i pjäsen": 614400
    • # Resultatbedömningar (Beställningar / Leder etc): 16500
    • Real Omvandlingsfrekvens: 2,7%
    • Möjlighet Pie: 614000 minus 16500 motsvarar 597900

    Med hjälp av traditionella beräkningar du skulle överskatta storlek pie (folk du skulle kunna omvandla) av 153.600!

# 2 (Om du använder webbloggar) Filtrera bort sökrobotar, bild begär 404 fel webbplats övervakning programvara "besök" etc.

    Vissa analytics yrkesverksamma fortfarande använder webbloggar som källa av data för att göra Web Analytics. Detta kan vara sub bästa av många anledningar (mer om detta på en av dessa dagar), men en av de främsta orsakerna till detta är att webbloggar kommer direkt införliva besök av sökning robotar (och även om vi försöker att filtrera dessa ut är det svårt eftersom nya som dyker upp varannan dag). Detta blåses besökare räknas, om inte filtreras.

    Webbloggar kan också innehålla "besök" av olika ort och programvara och uppblåsta antalet sidvisningar (404 och falska förfrågningar som du kan ha på din webbplats gillar dll och css och så vidare) som inte kommer att ge dig möjlighet att beräkna avvisningsfrekvens korrekt.

    Conversion Rate Sans Weblogs Crud Så gör ditt bästa för att filtrera bort alla ovanstående grejer ut. Normalt kan det ta mellan 10% till 30% av dina besökare data (beroende på många faktorer så YMMV). Här är effekterna på Omvandlingsfrekvens:

    • Unika besökare till Webbsida: 768000
    • Crud Filtrerat Out: 25%
    • Unika besökare "i pjäsen": 576000
    • # Resultatbedömningar (Beställningar / Leder etc): 16500
    • Real Omvandlingsfrekvens: 2,9%
    • Möjlighet Pie: 576000 minus 16500 motsvarar 559500

    Med hjälp av traditionella beräkningar du skulle överskatta storlek pie (folk du skulle kunna omvandla) av 192.000!

# 3 Använd Kunden Intent

    En av de största misstag företag gör är att tro att varje besökare till webbplatsen är rättvist spel, konvertering foder.

    Blunda och tänka gångavstånd till en bilhandlare. Du välkomnas av ett bilförsäljning man vars enda mål är att göra vad han / hon kan för att sälja en bil i dag (inte ens i morgon, dag), framförallt eftersom de betalas av kommissionen. Problemet är att du är det bara att titta på bilen, kanske ta det för en testkörning. Du har inte sparat nog att köpa en ny bil. Du vill verkligen inte att säljas.

    Till kille i en kostym som spelar ingen roll, han kommer att sätta den på stället för att fokusera på vad du vill (och det är inte hans fel, incitament köra konstiga beteende).

    Likaså inte varje besökare på din webbplats finns att köpa och inte mycket besök av en besökare är en möjlighet att konvertera. Men vi gör Sökväg Analys och mäta omvandlingsfrekvensen de sätt vi gör eftersom vi uppträder på det viset bilförsäljare.

    Med hjälp av marknadsundersökningar eller Webbsida Undersökningar eller andra metoder försöka beräkna varför besökare kommer till din webbplats (Jag kallar detta Besökare primära syftet). Sedan segment ut Besökare som säger att de är där för att 1) Köp och 2) Forskning (/ läsa om dina produkter och tjänster). Du hittar andra segment av människor som kommer till din webbplats som söker stöd eller företag eller jobb eller registrera sina produkter eller uppdatera sina kontrakt eller kontrollera status för sina beställningar etc etc.

    Du bör omvandla 100% av # 1 (Köpare). Du kommer aldrig drabbats 100%, men arbetar hårt för att skapa en FRIKTIONSFRI för dem. Du ska konvertera en bra mängd # 2: s (Forskare / Shoppers), inte alla vill köpa men de är hederliga spel.

    Conversion Rate Only Purchasers Researchers Normalt hittar du att ca 15% av din webbplats trafik finns att köpa (Köpare) och ca 20% är det till forskning / Shop. Ger dig totalt 35% (igen YMMV, men jag lovar dig det här numret är hälften av vad du tror att det är för din webbplats). Här är effekterna på Omvandlingsfrekvens:

    • Unika besökare till Webbsida: 768000
    • Potentiella besökare som kan konverteras: 35%
    • Unika besökare "i pjäsen": 268800
    • # Resultatbedömningar (Beställningar / Leder etc): 16500
    • Real Omvandlingsfrekvens: 6,1%
    • Möjlighet Pie: 268800 minus 16500 motsvarar 252300

    Med hjälp av traditionella beräkningar du skulle överskatta storlek pie (folk du skulle kunna omvandla) av 499.200!

    Låt mig uttrycka det på ett annat sätt: När din chef / VP / CMO har bett dig att förbättra omvandlingsfrekvensen du överskattar mängden besökare du skulle kunna konvertera från en halv miljon!

    Något som för den gemensamma organisationen av marknaden såg "lätt" för dig att uppnå är en rent ut sagt gå på vatten för dig. Jag överdriver lite givetvis, men inte så mycket.

Du kan nu tänka sig att verkligheten i världen är lite värre. # 1, # 2, # 3 ovan inte silor. Så några köpare och forskare kommer Bounce av din webbplats eftersom de landade djupt i din webbplats och på fel sida. Du kan tänka sig flera scenarier som denna. Vilket innebär att det verkliga antalet besökare som hade rätt avsikt och som stannade kvar länge nog för att ge dig en chans att omvandla dem är små.

Nu kan du lätt se varför vi alla arbeta hårt för analytics och marknadsförare arbetar så hårt på innehåll och kopiera och erbjuder men vi kan inte flytta omvandlingsfrekvensen av alla så mycket. Anledningen är att våra nämnare är fel (i vårt standardformel omvandlingsfrekvensen lika resultat dividerat med unika besökare).

Rekommenderade åtgärder:

  1. Åtgärd omvandlingsfrekvensen som alla andra gör det, bara så du har det och sedan strunta i att antalet eftersom det är djupt missvisande.

  2. Mät ditt riktiga Omvandlingsfrekvens (TM) genom tillämpning av ovanstående rekommendationer (eller använd din egen, eftersom du har unika saker som gäller din verksamhet).

  3. Företar en upprepad utbildningsprogram i ditt företag för att utbilda din beslutsfattare storleken på verklig möjlighet på bolagets hemsida.

  4. Segmentera besökare möjlighet Pie att identifiera vad deras verkliga spakarna är (för att få dem att köpa). Fokusera på Varför (använd Undersökningar eller Lab Usability eller Experiment & Testa till exempel).

  5. Luta dig tillbaka, slappna av och njuta av resan, eftersom du har nått höjdpunkten av webbanalyspaket! :) [Oh be om en bonus, Jim detta ett som passar för dig!]

Vad tycker du? Är Real Omvandlingsfrekvens metriska en bra en? Har du redan använder det och det är gamla nyheter? Har du förslag på andra sätt att beräkna den faktiska omvandlingen? Eventuella brister i ovanstående analys / rekommendationer? Vänligen dela med dig av dina synpunkter via kommentarer.

[Så här i efterhand? För mer tjänster så här vänligen klicka här.]

Sociala Bokmärken:

  • co.mments
  • del.icio.us
  • Reddit
  • Google Bookmarks
  • StumbleUpon
  • Sphinn
  • Digg
  • Facebook
  • FriendFeed
  • LinkedIn
  • Turn this article into a PDF!